L’equivoco è all’ordine del giorno, almeno nella generalità dei casi in cui il termine marketing viene usato dai non “addetti ai lavori”.
Questa constatazione, lontana dal voler dare origine ad un trattato accademico, nasce da esperienze sul campo, fatte nel settore turistico ma riscontrate anche nel commercio, nella produzione di beni e nelle attività associative.
Purtroppo accade che nell’opinione diffusa questa inesattezza, proprio perché così dilagante, diventa quasi un assunto che condiziona anche chi si avvicina al marketing per necessità operativa. Gli esempi più concreti e più diffusi riguardano liberi professionisti, o titolari di piccole imprese (ma non solo) che, avendo la necessità di lanciare o rilanciare la loro attività, si decidono a “fare del marketing” riducendosi in realtà a trattare di promozione.
In realtà la promozione non è che una parte del marketing.
Estremizzando un po’ potremmo definirla quasi una delle conseguenze operative del marketing.
Infatti, prima di arrivare a “fare pubblicità”, il marketing impone la conoscenza oggettiva del prodotto che si deve vendere e del mercato di riferimento. In questo modo si cerca di creare i presupposti per l’incontro ideale di domanda e offerta puntando al minimo sforzo e alla massima resa, andando ad ottimizzare, tra l’altro, proprio il budget pubblicitario.
Una case history può certamente chiarire il concetto.
Il gestore di un piccolo albergo, a fronte di un basso volume di vendite, decise di fare promozione (chiamandola marketing turistico). L’iniziativa si concretizzò in un importante sforzo economico per la stampa di un numero considerevole di depliants da distribuire nelle più grandi fiere di settore. Pianificata la partecipazione a quattro delle più grandi fiere turistiche in patria e all’estero, l’albergtore organizzò il viaggio e il soggiorno di lavoro. In fiera, sfruttando come appoggio lo stand dell’assessorato della regione di appartenenza, distribuì depliant e listino prezzi ufficiale al maggior numero possibile di operatori della domanda. Anche se nelle fiere non ci fu un riscontro immediato il gestore, sentito dire che ciò era fisiologico, attese fiduciosamente nei mesi successivi un interessamento dei tour opertor e delle agenzie a cui aveva pazientemente distribuito il materiale.
Come sarà andata a finire?