Se un territorio non dispone di un prodotto reale, attraente, competitivo, identitario, con caratteri di unicità, non ha nulla di significativo da comunicare, nulla di attraente da proporre, nulla da vendere.Si deve considerare infatti che al di là di casi eccezionali il PRODOTTO TURISTICO non è più soltanto il bene ambientale puro e semplice: montagna, lago, storia, monumento.
Nel Marketing turistico moderno, il PRODOTTO è l'occasione concreta che si offre per vivere una esperienza unica, autentica, interessante.
Questa esperienza è proponibile quando si riescono a combinare e comunicare efficacemente i vari elementi che concorrono a renderla possibile, fruibile e caratterizzata sia per le caratteristiche proprie che per il modo con cui il tutto viene comunicato.
Quindi prima di avventurarsi nella promozione (che pone questioni su come comunicare) è fondamentale definire il Prodotto-Esperienza (che attiene al cosa comunicare) il quale deve scaturire dal territorio, lo deve rappresentare, deve essere unico nel suo genere almeno per due o tre aspetti essenziali. Questo rende il "marchio" del prodotto unico, competitivo e attraente.
Inoltre, per essere commercializzabile, il prodotto-esperienza deve essere affidabile e replicabile nella qualità e nel tempo, deve cioè essere organizzato e sistemico.
È evidente quindi il bisogno di fare marketing sfuggendo la tentazione di partire dalla promozione.